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国产运动品牌上演星跳跃黄金时代渐行渐远

2019/05/16 来源:鄂尔多斯信息港

导读

国产运动品牌上演“星跳跃” 黄金时代渐行渐远近日,国产体育品牌乔丹体育反诉 飞人 ,索赔800万美元事件引发热议, 乔丹 之争折射出国产

国产运动品牌上演“星跳跃” 黄金时代渐行渐远

近日,国产体育品牌乔丹体育反诉 飞人 ,索赔800万美元事件引发热议, 乔丹 之争折射出国产体育品牌的危机。从上个月初开始,包括李宁、安踏、匹克、361度等国产知名体育品牌陆续公布了自己去年的财务报表,这些国产品牌都遭遇了利润下滑、业绩不佳的窘境。在一片 国货体育品牌冬天来了 的惊呼声中,这些处于风口浪尖上的主角们到底怎么了?

折扣是主题

黄金时代渐行渐远

今年4月,阴湿的小雨缠缠绵绵地在上九路上拍打着地面的瓷砖。恼人的积水,却没有影响路两旁专卖店门口年轻人招揽顾客的热情。

上下九步行街,从不会因天气缺少行人,也从不会缺少购物的顾客。47岁的汪一鸣夹着皮包,走进了一间开在上九路中心路段的361度体育专卖店,希望给自己的儿子买两件服饰。他看了看靠近门口的新款服装,旁边的8折海报十分显眼。主动凑上来的店员看老汪拿着衣服的价格标签瞅了又瞅,便主动把老汪请到店内: 老板,里面的货架上还有一些款式,折扣更低,你进来看看?

春雨还在外面哗啦啦地下着,像老汪一样的消费者,走进不同的体育品牌店,在不同的折扣下,淘了便宜的衣服、鞋子。这一幕,全国各地随处可见。打折,对消费者来说自然是好,可对品牌商来说,是多少无奈酸楚。

2012财年,安踏、李宁、匹克、动向、特步和361度这六大国产运动品牌,除了特步有营收微增,其余五大品牌去年营收均有超过10%的下滑;从净利润来看,除了中国动向呈现增长,其余五大品牌下跌幅度都超过15%。

回想2008年的北京奥运会,这一全民盛事带动了多少人的体育热情,那真是体育品牌的黄金年代。盛世时,六大品牌门店总和逼近5万家;可去年一年,六大品牌总共关店近5000家。

几年前,曾在湖南一个二级城市做过某运动品牌店长的肖毅说: 2008年和2009年,一年基本就打折一回,人还多得不得了。不打折的新款货走得照样快。

黄金时代,难道真的已远去了?

步行街圈地

上市和扩张

从广州的上下九走出来,来到全国的许多大中城市,步行街已经成了每个城市旺的 新名片 。北京的王府井、南京的湖南路、长沙的黄兴南路 这些步行街也是国货为注重 跑马圈地 的兵家必争之地。

时间轴回到2008年,那一年的奥运,给了国货体育品牌大好的商机。安踏和中国动向于2007年上市,特步在2008年上市,而匹克和361度,也都赶在2009年上市。

一边是 奥运概念股 的资本驱动,一边是举国对于体育的疯狂热情,扩张的 圈地之路 ,就在各个城市的步行街上,大张旗鼓地铺开。

那时候,无论在那个城市,都会看到类似的场景:同一个运动品牌,少则出现1~2家,多则出现3~5家。虽然面积不等、形象各异,但这些店铺都有着一个牌匾、一个名字。

曾在行内摸爬滚打数年的肖毅想起当年疯狂的岁月不禁一笑: 我的老家在河北的一个小县城,不到2公里的一条街上,3家安踏、3家匹克、2家361度。其中有两家同品牌的铺面,竟然就一街之隔。 这是多么恶性竞争的场景。

好地段、好铺面十分有限,当年竟还出现过 抢铺开张 的奇景。 遇到好位置的铺位,几个品牌会一起抢。你开价30万元,那边就升到50万元。结果铺主赚得多。 曾在李宁市场部工作的崔明这样说。

在李宁的2011年年报中显示,当年李宁的常规店、旗舰店、工厂店和折扣店共有8255家;安踏的店铺加上运动生活和儿童体育用品店达到9297家;匹克和361度的店铺数量都达到了7000家以上;店铺少的中国动向,也有3119家店铺。

2011年,成了国货体育品牌 跑马圈地 的之年。但谁能预料到,这样的扩张规模会带来什么隐患?

大环境影响 繁荣

高库存已埋伏笔

其实,被媒体反复宣扬,视为洪水猛兽的 高库存 ,出现的道理很简单。在疯狂的扩张模式下,首先店铺的质量参差不齐;其次,品牌商将货批发给了经销商就算销售完毕,卖不卖得出去,品牌商却不管。这样,报表上的数据虽好看,实际上大量的货并没有被消费者买回家,而是堆积在经销商的仓库里。

2008年全球金融危机爆发后,大环境不景气的问题慢慢转向国内市场。华南师范大学体育科学学院教授谭建湘对于国内体育品牌的问题有的认识。 在外向型的市场上,大环境的影响非常大。欧美市场卖不动了,进出口受了影响。外面的市场一萎缩,国内市场就受到挤压,这就形成恶性循环。

当时,同质化的产品充斥着国内体育产品市场, 同质化问题太严重,各品牌没有让消费者具有深刻印象的产品。 谭建湘说。

同时,价格战开始上演。众多品牌纷纷祭出 折扣大比拼 。如此一来,虽然可以快速回流资金,但对品牌的伤害巨大,消费者也养成了 不打折不买 的习惯。

据统计,李宁在2012年减少门店数量1821家,安踏主品牌减少590家门店,而匹克则关店1323家。

关于明天和希望

蛋糕还会膨胀起来

走出困境是需要改变的。实际上,对于体育用品市场,国外的看法更为乐观。体育产业专家艾米特 琼斯今年3月乐观地提到,体育用品这个市场的大蛋糕会持续膨胀。直到2018年,将会达到1.8万亿美元的规模。

我十分认可这个观点。 匹克体育品牌管理中心副总监刘翔对未来满怀信心 尽管匹克正处于艰难的时刻。 和国际体育消费发达国家相比,咱们的人均体育用品消费可能还抵不上人家的1/10,所以中国的运动市场,将会水涨船高。

所谓的 冬天 ,并没有 冻断筋 。匹克其实已开始行动:包括把触角伸向NBA市场、WTA的球市场以及国际篮协等市场,下了一步好棋。

抛开财务报表中的数据,李宁在签约CBA一个赛季后,篮球产品的销量增幅明显,在品牌转型方面,走出了重要一步。

安踏则持续走差异化和时尚休闲方面的细分路线,甚至在童装领域独辟蹊径。

华师教授谭建湘则谈到,品牌软实力十分重要。 咱们国内的品牌也有了一些,但交互性、消费者参与性还差得很远。而国外大品牌的各种球迷可以亲自参与的比赛、球星活动等等办得如火如荼,显然是更贴近消费者。 ( 黄维)

市场从未冷,缘何商家寒

2010年前后,很多朋友都在说一件事:体育用品到了洗牌的时候了。这是一个有趣的现象,市场上运动热潮从未冷却,为何众多大商家都摆出一副 过冬 的架势?

细想原因大致有三。其一,他们都在大发展时期,高估了市场的容量。我曾在某个小城市的一条步行街相隔不过100米的距离内,看到过两个同一品牌的专卖店。在公司发展极为顺利时,或许大家都会做出同样的决定,不断开店,毕竟抢占终端才是王道。

有在外国品牌工作的朋友说,国内品牌都在萎缩时,他们逆势而上。原因是一直只在大城市开店的他们,看到国内品牌收缩时,开始推进二级城市的布点,反而大获全胜。这或许就是他们初期谨慎扩张,培养了市场饥饿感的缘故。

其二,如今店面早已不是必要的终端,络销售不断飞跃。所以关闭店面,并非一定是所谓 冬天 到来的原因,而是很多销售已转移到虚拟的络中去。

不得不说,第三个原因还是国内仿冒品太多的缘故。早些年,仿冒品似乎只针对外国品牌,如今国内有名的商家都遭到不同程度的仿冒。市场上有些逻辑就是简单粗暴:买到质量糟糕的产品时,如果是外国牌子,大家很容易会认为这是仿冒,但如果是国内牌子,消费者就会认为这是理所当然。当自身产品还没有质量口碑时,仿冒品的出现自然会有更大的杀伤力。

第三个原因正是目前国内很多商家正在努力改善的方向。他们希望提高产品质量的同时,提高品牌价值,但这是难的关口,某运动品牌试图提高品牌价值而涨价时,会发现市场反馈回来的是巨额的库存。

所谓冬天,也许不过是自己着凉,外面仍是烈日炎炎,国内市场从来就没有冷却过。

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