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把拼多多搬到线下实体店也开始尝试拼团了

2019/05/15 来源:鄂尔多斯信息港

导读

一个很有意思的现象是,这些工具型拼团公司还是想要成为下一个拼多多。拼团可能是电商行业当下时髦的名词。在拼多多等线上零售平台大力挖掘

一个很有意思的现象是,这些工具型拼团公司还是想要成为下一个拼多多。

拼团可能是电商行业当下时髦的名词。在拼多多等线上零售平台大力挖掘流量入口的同时,一些初创公司正在尝试把拼团引到线下,希望利用这类销售模式,激活更广大的实体零售市场。

将线下客户引到线上的思路并不新鲜,早在几年前,线上零售方案服务商有赞就开始了这方面的尝试。尽管有赞广为人知的案例是社群电商罗辑思维,但实际上,线下实体店也是他们重要的客户来源。

有媒体报道,到2016年底,有赞的合作商家中有70%来自线下门店。不少品牌乃至直接将全国的连锁店都搬上了有赞。鲜丰水果电商负责人孙亮就曾表示,鲜丰通过有赞将线下800多家门店会员引到线上,提供线上线下一体化的购物体验。

2016年, 有赞发布了多人拼团模式,没想到的是,这类裂变式的拼团活动,竟激发了消费者的积极性,同时也加快了线上线下融合的速度,不少门店的业绩都大幅度上涨。

百果园全国43个城市的2900家门店运用该模式后,上线当月突破1000万销售额,月度增长到达50%。广州首团当天,车厘子破万单,单品转化率超43%。

创始人白鸦曾在接受媒体采访时说,我们做的就是两件事。 件事就是帮中小零售商在上开店;第二件事就是基于移动社区的老客户管理和粉丝管理,怎样把顾客变成粉丝,怎么样去保护这些粉丝,做粉丝营销,和让粉丝带来新粉丝的营销。

而对如今正试图用拼团来撬动全部实体零售业的创业者们来说,本质上也并没有逃出白鸦说的这两点从线下获得用户往线上导流;保护老粉和拉新。不过,实践总比计划更复杂,创业公司们享受社交裂变的果实之前,先得应对遭到封杀的潜在风险,以及触碰到其他企业利益等等一系列问题。

把顾客变成销售

爽拼成立于去年4月,总部在杭州,现阶段正在大力拓展线下商户。他们的做法是,免费提供拼团SAAS系统给线下商户,商户只要按要求在门店里放置爽拼的二维码便可。顾客选好商品后,扫码进入该店的线上商城,选择自己消费的项目并直接买单。购买成功后,还会生成一个分享链接,鼓励顾客分享到自己的。

这个往线上导流的逻辑,其实就是要抓住这批本来就来自线下店的客流。爽拼联合创始人骁尧说。

线下门店每天都会有客流到店,是天然的流量入口,拼团模式把这部分线下流量导到了线上,再从线上引来新客户。实体店的客群常常受到店铺选址等因素限制,相对固定,而线上拼团看起来有可能打破这类局限。

这种由顾客带来顾客的获客模式,在行业内被称为老带新。

在标准的老带新流程中,到店消费并发出开团动作的顾客被称为老客,通过老客的分享链接进店核销的顾客称为新客,商户可以在系统中设置拼团人数以及规则。比如,一位老客以300元的价格购买了一款商品,并分享链接到;新客用这个链接到店消费,可以在原价基础上减20元,同时老客也能得到返佣20元,等于两人都以280元的价格购买了这款产品。如果新客再把链接分享出去,带来了第三位客人,那末第三位客人到店消费的价格就降为260元,前两位老客各得到返佣20元,以此类推。

简单地说,这种模式就是把顾客转化成销售,让他们帮助店铺做推广,商家节省下的推广费用再以折扣形式返还给顾客,没有中间渠道赚差价,双方皆大欢喜。

有赞今年1月起也增加了老带新功能

老带新看起来充分发挥了社交络去中心化的优势,但从另一个角度看,离分销的距离也更近了。自2016年以来便明令禁止多级分销,拼团是否有被封禁的危险?

事实上,已经有过这样的先例。去年年初,初创电商品牌SOIREE奢瑞小黑裙的公众号被封。奢瑞的模式是这样的:每个消费者购买小黑裙产品后会得到一个专属二维码,每当其他顾客扫描这个二维码购买产品,该二维码的主人就能获得相应比例的返现;并且,二维码主人的二度人脉、三度人脉扫描这个二维码,也都能给介绍人带来收益。该项目一度火爆朋友圈,顶峰时号称具有700万粉丝,终却被判定为三级分销而全面封禁。

当问到这个问题时,创业者们均表示这是基于个人意愿的熟人分享,不同于微商性质的带客。但终究判定权,仍然在手上。

低价才是王道

如何吸引顾客拼团?目前看来,有效的还是拼多多反复验证过的老方法:低价。

翻糖手记是杭州一家使用拼团趣的商户,2017年底次使用拼团,2018年初又试着做了一次,得出结论:拼团是引流的有效手段。今年我们线下500家连锁店都会这么去做。翻糖联合创始人olive告诉。

近一次拼团中,翻糖手记300个29.8元的小蛋糕,10分钟不到全部售空。

正常情况下,翻糖手记的客单价其实略高于市场上同类品牌,低价拼团带来的客户群是否会和本身定位的高端人群冲突?

olive认为,低价可以给店铺带来足够大的流量,这正是翻糖手记目前需要的:让用户认识产品。拼团带来的100个人里,即便只有几个人是我们的客户,那也值得去做。

我们很多老客人年消费的是198元的蛋糕,但后面消费水平逐年上升,800元、1000元的蛋糕都会购入,因为已经养成了这样的消费习惯。她说,这就像在海里捞鱼,里有足够多的鱼,我才能去挑选我想要的。

另一方面,拼团单品也正在带动店铺中其他商品的售卖。

鲜丰水果在一次冬枣的拼团活动中,取得了2万多到店自提定单。店员告诉,基本每10位到店提取拼团水果的顾客中,会有位产生其他购买。

另外一家位于重庆的水果店果琳在新店开张时用了有赞的拼团功能,线上开团、线下自提,许多顾客到店提取订购的商品时,也选购了其他水果。开业三天,果琳销售额超60万。

三个月时间,我们已经拓展了4万多商家了。一家拼团公司负责人告诉。

拼团动了谁的奶酪?

和前几年盛行的团购相比,拼团的区别仅仅在于依托于而不是站,实际上抢的是美团点评等本地生活服务商的生意。

一家同时做了拼团和美团的商户给算了一笔账:进驻美团首先要交一笔进驻费,金额在3800元到6800元不等;在美团成交的每一笔定单都要给美团分成,根据行业的不同分成比例也不同,8个点,可能达到25个点;另外还要每一年缴纳年费,杭州地区的年费高达9800元。而他家目前合作的拼团公司仅收6%的手续费,便宜多了。此外,美团上成交的货款大概要十到十五天才能到账,但拼团平台现阶段几乎可以做到秒到。

这样比较起来,拼团平台无疑大幅下降了商家的营销本钱。翻糖手记此前取得一个新客户的本钱约为200元,但使用拼团后,这笔费用可以降低至四分之一,也就是50元。拼团系统本身没有流量,要靠我们店铺的客户把流量引进来,所以他给商户设置的门坎比较低,比如只收个手续费。我们选择平台的时候,并不特别在意平台是大是小,关键是平台的游戏规则适不适合我玩,如果适合就可以。olive说。

初创拼团公司不但用优惠价格吸引门店入驻,对代理商也更加慷慨。

我们按区域招代理商,模式和现在的外卖平台差不多,但是我们会给到比较大的让利。我收的每一笔手续费都会分一部分给他们,另外还会帮他们做运营,这样代理商就会更努力地帮我们拓客。一名拼团创业者告诉界面。

另一家公司则直接对标外卖巨头:饿了么给代理商分1.2%,美团是2%,我们可以分到3%。公司创始人还表示,目前江浙沪地区的代理商已经招满了,我们的代理位置出的很快,现在不卖了。

新美大等主流本地生活平台已经高度普及,竞争激烈,有人认为这些平台上的流量已被头部商家瓜分殆尽,新进商家或者较小的商家很难出头。而拼团市场相对比较新,竞争对手少,更容易打开局面。

现在看来,拼团模式还没有对传统团购站构成足够的威胁。即便olive这样勇于尝试新模式的商家也不敢放弃新美大,宁可多渠道并行;代理商常常也会先观望平台的前景,再做下一步打算。但如果拼团服务不断优化,获得流量的能力不断提升,未来这1局面或许会发生变化。

下一个拼多多?

多数拼团公司仍在摸索前行。

骁尧告诉,他们今年初把之前的产品全部推倒,重新开发了一遍,原因是发现有些功能还不完善,线下实体店所需的系统比想象中更加复杂,比如我们在杭州谈的永琪连锁店面,他们有53家连锁店面,每个店的价格都不一样。可能这家店的洗剪吹是30元,那家的洗剪吹是35元。我们的系统也要跟上。

有赞也碰到过类似的情形,比如美甲店、美发店等商家往往有复杂的会员卡体系,这些在前台看似简易的操作,都需要有赞在后台解决订单串流、交易并发等诸多难题。

问题还不单单停留在技术层面。

有商家抱怨,他们每做一场拼团活动都要发动全体员工向朋友圈和群扔链接,一天要在渠道轰炸百来次,费力不说,效果也很不稳定。

此外,现在市面上的拼团平台同质化严重,没有构成自己的竞争壁垒。几乎任何一个为实体店做SAAS系统的企业都能随时进入拼团领域,比如二维火,他们下商家中已经积累了一定的资源,一旦他们推出拼团功能,其他公司该如何招架?

一个很有意思的现象是,这些正在做拼团的创业者还是想把公司打造成为下一个拼多多。

我的目标很简单,先从线下商户站住根基,然后再去做拼多多线上的部分。商户是我们核心的资源。我今天如果是有两百万个商户,然后都用爽拼,自然而然我去做线上就很容易。一旦做成线上流量以后,基于在原来老顾客的流量,慢慢又变成拼多多这样的流量,甚么两亿人都在购的流量也都可以完成。骁尧表示。

拼团趣创始人吴威龙也如是说,我们的侧重点是分成两个阶段,个阶段是大量的to B这个逻辑,第二阶段是大量的to C。

无论是如今正在艰难摸索的初创公司,还是已经成为拼团领域的巨头拼多多,其实都还没有完整的构建好整个生态。危机与希望并存,也许会是这个初生的领域在未来很长一段时间里的关键词。

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